A mulher e os sapatos, estudo conduzido pela Giacometti Comunicação, investigou a verdadeira relação que as brasileiras das classes A, B e C, de 18 anos a 40 anos, mantêm com os sapatos. Coordenado por Dennis Giacometti, presidente da Giacometti Comunicação, o estudo comportamental – realizado com 400 mulheres que participaram de discussões em grupo e de análises etnográficas –, revela os hábitos de consumo e o emocional que permeiam o antes (aspiracional), o durante (drivers da decisão efetiva da compra) e o depois (uso diário); ou seja, todos os ritos que envolvem a escolha do sapato.

São Paulo, 22 de março de 2011 – Qual é a relação entre a mulher e os sapatos? Estudo realizado pela Giacometti Comunicação, em São Paulo, revela em detalhes a relação entre a mulher e os sapatos. “Na busca do entendimento da relação das mulheres com os sapatos, mergulhamos em um estudo com discussão em grupo e visitas etnográficas”, explica Dennis Giacometti, presidente da Giacometti Comunicação e coordenador do trabalho. “Na Giacometti, investimos no conhecimento como fonte para a inovação e nosso objetivo com esse estudo foi traçar um panorama dos diversos aspectos que envolvem os calçados femininos: uso, compra, preferência de modelos e até sentimentos que envolvem esta relação”, diz Giacometti.

A mulher e os sapatos, estudo conduzido pela Giacometti Comunicação, investigou a verdadeira relação que as brasileiras das classes A, B e C, de 18 anos a 40 anos, mantêm com os sapatos. Coordenado por Dennis Giacometti, presidente da Giacometti Comunicação, o estudo comportamental – realizado com 400 mulheres que participaram de discussões em grupo e de análises etnográficas –, revela os hábitos de consumo e o emocional que permeiam o antes (aspiracional), o durante (drivers da decisão efetiva da compra) e o depois (uso diário); ou seja, todos os ritos que envolvem a escolha do sapato.

PRINCIPAIS DESTAQUES DO ESTUDO

A MULHER E OS SAPATOS

. Chegar ao número de pares de sapato, modelos e adequação representou um desafio à conclusão do estudo; os sapatos são considerados pelas mulheres um objeto “quase-coleção”. Falar sobre a quantidade, por exemplo – especialmente entre as que escondem a verdade do marido – não é um tema tranquilo para as “consumidoras-colecionadoras”. A quantidade média de calçados (incluindo classes A, B e C) vai do mínimo de 15 ao máximo de 110 pares.

. O sapato é um componente do visual tão importante quanto a roupa. Os sapatos de salto, sobretudo, têm uma dimensão simbólica de poder, elegância e sensualidade. O salto “impõe, marca presença, emagrece, dá poder, melhora a postura, deixa elegante, é feminino, é chique, muda o visual”.

. Qual a melhor forma de escolher sapatos? A vitrine é a forma preferida: 68%, seguida pela tevê (12%) e amigas (8%). As mulheres brasileiras são “guerrilheiras” e vão a inúmeras lojas em busca de modelos que as conquistem. “Vi, me apaixonei, levei”.

. O sapato tem a preferência de compra de 44% das entrevistadas. E por que sapato? Porque “amo sapatos”, foi a resposta de 45% das entrevistadas. As mulheres das classes A e B, nas faixas etárias de 18 anos e 25 anos, e 26 anos e 40 anos, são os maiores índices – 48% cada grupo.

. Compra pela internet? Nem pensar: 75% não compram calçado pela internet. Por que? “Precisa experimentar”.

. As mulheres têm baixo índice de afinidade – ou fidelidade – às marcas de sapato. Apesar de citarem algumas marcas, poucas se demonstraram “fãs”. Como sinônimo dessa “infidelidade”, a pesquisa mostra que as mulheres estão abertas a experimentar marcas que não conhecem – desde que ofereçam uma boa qualidade. As diferenças entre marcas aparecem na variedade (gostam de ter muita opção); preço (não é condicional, caçam oportunidades); e qualidade (condição mínima para comprar um sapato). Vale ressaltar que nenhuma das entrevistadas tinha mais de três pares da mesma marca.

. Vale a pena sofrer um pouco para ficar mais bonita: 76% das entrevistadas concordam totalmente ou parcialmente com esta afirmação. Para 80% é a “ocasião social” que define a escolha do sapato. No trabalho, as mulheres da classe A quase sempre usam salto alto; as da B e C gostam de saltos, mas usam rasteiras e tênis.

. Entre as entrevistadas, 29% afirmam ter um estilo definido. O uso frequente do salto é apontado por 88% das entrevistadas, sendo que o maior índice ficou entre as mulheres com idade entre 18 anos e 25 anos – 96%. Ainda sobre o salto alto, 61% das brasileiras se sentem mais elegantes usando-os, sendo que entre as mulheres das classes A e B essa sensação é mais marcante (67%), seguidas das entrevistadas da classe C, 57%.

. Com o quê os sapatos combinam? Para 66% os sapatos devem combinar com a roupa; apenas 14% acreditam que devem ser combinados com a bolsa. A máxima de que deve-se sofrer em nome da beleza é verdadeira para 47% das entrevistadas; destaque para as das classes A e B – 50% concordam com a afirmativa.

. Quantos pares as mulheres brasileiras têm, em média? Entre as entrevistadas, 20% afirmaram que têm entre um e 15 pares. A frequência de compra é, para 31% das mulheres, de pelo menos um par por mês; 27% compram mais de dois pares e apenas 1% mais de cinco pares por mês.

. Quanto se paga, em média, por um par? A precificação é relativa e depende do tipo (se é rasteirinha, salto, etc), da marca e, sobretudo do grau de “encanto” pelo sapato (“me apaixonei”). Para 35%, entre R$ 50 e R$ 80; seguido de 26% que pagam entre R$ 81 e R$ 100. E qual é o valor máximo? Entre as entrevistadas, a maioria, 39%, afirmou que mais de R$ 190.

TENDÊNCIAS

• Entre outras tendências, a pesquisa identifica que as mulheres brasileiras passaram a adotar uma prática que as norte-americanas têm há anos – carregar um par de sapato confortável na bolsa; 42% das entrevistadas reportaram o hábito, sendo que o maior índice está entre as mulheres da classe C, com idades entre 26 anos e 40 anos (51%). Para ir ao shopping, por exemplo, as mulheres da classe A usam mais saltos altos do que baixos; entre as da B este quadro se inverte e há a inclusão do tênis. As mulheres da classe C dão preferência aos modelos rasteiros. À noite, os saltos altos imperam. As mulheres das classes A, B e C preferem sapatos ou sandálias com salto. Na classe C os saltos não são tão altos.

QUALITATIVA

. A pesquisa qualitativa aventou hipóteses a serem posteriormente comprovadas na fase quantitativa. Foram formados grupos das classes A, B e C, divididos por faixas etárias – entre 18 anos e 25 anos; e 26 anos a 40 anos – para discussões. No módulo etnográfico, a equipe da Giacometti Comunicação visitou 12 casas.

. A pesquisa qualitativa esclarece que ser bonita está relacionado com o estar bem consigo mesma em relação ao caráter, à realização pessoal e à felicidade. A maioria se considera vaidosa e faz o seu melhor, dentro das possibilidades financeiras. Em contrapartida, a pesquisa detectou que as mulheres têm uma autoestima vulnerável. O discurso primário da beleza se sustenta, sobretudo, em valores intangíveis; a máxima “ser bonita dá trabalho, mas é um ritual prazeroso” se confirmou. Por ter uma autoestima incostante, questões morais e de bem-estar estão latentes entre a mulher brasileira.

. A multiplicidade da mulher contemporânea tem impacto significativo na escolha de modelos e no padrão de beleza que associam ao sapato. As inseguranças e aspirações são comuns às classes A, B e C, assim como a percepção de que o valor do sapato não é um determinante de compra.

. O mito da princesa ainda permanece vivo no século XXI!

. Em relação à compras, as frases destacadas são:

• “O momento de lazer para mim é comprar.” (Classe A)
• “Se a compra vem de algum fator emocional, eu penso que seja para suprir alguma coisa…para se sentir mais bonita, mais desejada e para chamar a atenção do marido.” (Classe A)
• “Comprar tira o estresse, o cansaço, tira tudo!” (Classe C)
• “Quando eu tô nervosa, eu tenho que gastar. Minha sogra fala que isso é uma doença.” (Classe C)
• “É um defeito que eu tenho -quando tô nervosa, tenho que gastar e fico muito mais agitada.” (Classe C)
• “Ter roupas novas é sempre muito bom. Você até arruma algum lugar para ir.” (Classe A)
• “É aquele prazer de comprar, sair da loja cheia de sacola, se sentindo poderosa.” (Classe A)
• “Não gosto de ir comprar, mas amo o fato de sair com alguma coisa nova.” (Classe A)
• “Se eu estiver em um momento de angústia e tristeza é quando eu mais quero gastar.” (Classe B)
• “Tirando a necessidade, quando a gente compra é para suprir alguma frustração.” (Classe B)
• “Quando briga com o marido, aí é uma beleza, porque você assalta o cartão e vai comprar.” (Classe B)

. Em relação aos sentimentos envolvidos no ato de compra, a pesquisa detectou:

• prazer (gostam de voltar com compras para casa, querem logo usar);
• poder (ter dinheiro para levar aquilo que tem vontade);
• autoestima (levanta o astral, se sentem mais bonitas);
• amor (se presenteiam, comprar é um ato de merecimento).

. E quais são as compras irresistíveis? Roupas, sapatos, maquiagem, bolsas, acessórios… e promoção.

• “Eu compro sem pensar, eu compro porque eu gostei no momento.” (Classe C)
• “Nossa, não quero nem pensar. Eu gosto de comprar tudo!” (Classe A)
• “Se eu gostar, eu pago o que for preciso!” (Classe C)
• “Roupa e sapato, não dápara resistir.” (Classe B)
• “Se eu gostar, eu pago até R$250,00!!!” (Classe C)

. Aparência

“Quero estar bem apresentada.” Estar bem para quem? Além de questões emocionais, a “boa apresentação” está fortemente ligada a fatores de adequação social: estar condizentemente vestida para diferentes situações sociais, cumprindo os códigos de conduta (trabalho / sair com namorado / balada / fim de semana).

• “O homem não repara no meu make, no meu brinco, mas a mulher repara.” (Classe A)
• “As minhas amigas reparam mais que o meu namorado.” (Classe A)
• “Você se arruma para se destacar, chamar a atenção! Entre várias meninas, você está se destacando.” (Classe A)
• “Se você se arruma e vê que está bonita, todos à sua volta vão falar o mesmo.” (Classe A)
• “Dependendo do lugar, não dápara repetir o sapato. Se é com um pessoal que não viu ainda, aí tudo bem.” (Classe C)
• “Mulher se veste para outra mulher, não adianta!” (Classe C)
• “É muito difícil uma mulher se vestir para ela mesma.” (Classe C)

. Vaidade

As tribos da vaidade se descrevem:

• “Quero arrasar sempre”: mulheres que abusam do salto, utilizam mais acessórios, carregam mais na maquiagem do dia e tem uma autoestima bem trabalhada.
• “Quero conforto de dia e surpreender a noite”: se vestem de forma mais básica para o trabalho e tem uma atitude mais ousada quando saem à noite.
• “Gosto de estar bem, mas não quero chamar atenção”: mulheres que passam mais anonimamente, apenas com preocupações básicas de cuidado.

. Estilo e moda

A definição é “estilo, cada um tem o seu”, ou seja, é mais abstrato. Para as entrevistas, o estilo é algo que se aproxima/confunde com o “meu jeito”; não necessariamente está carregado de “atitude”. A moda, por sua vez, é padronizada – uma só, algo mais tangível. A moda nunca está isolada; está sempre ligada ao estilo próprio. Ela, por si só, soa caricatural. Quando se associa ao “meu jeito”, ganha espontaneidade. Entre os discursos sobre a moda:

• Tô na moda

Mais vaidosas, seguem tendências e se informam sobre novidades nas lojas.

• Meu jeito

Consideram que têm um estilo próprio, fogem do discurso da moda padronizado e exclusivo para magras.

• Oprimida

Não têm informação e, em geral, têm menos dinheiro – “faz o que dá”.

. Atitudes em relação à moda

As pioneiras são as primeiras a aderir às tendências de moda, menos preocupadas com as opiniões contrárias e com comportamento carregado de atitude, do tipo “sou mais eu”. As seguidoras esperam a moda se estabilizar para fazer uso das tendências – menos como temor, mais como processo de assimilação. Para essas, o limiar é tênue: ao mesmo tempo que não são “propagadoras de nova moda”, não gostam de peças que todas utilizam – retorna o discurso da originalidade. O importante é frisar que a mulher é múltipla, podendo ter inúmeras facetas, com muitos modelos de estilo e comportamento em diferentes momentos do seu dia e da sua vida.

. Roupa ou calçado?

As entrevistadas acreditam que a roupa é mais difícil de comprar por conta da falta de padrão dos manequins. Apesar do prazer em adquirir uma peça de roupa, o potencial de frustração é muito maior. O sapato, por sua vez, é quase um fetiche. A compra raramente é funcional – é, antes, passional. A compra do sapato dificilmente revela alguma frustração pessoal. Os sentimentos envolvidos na compra do sapato e da roupa são os mesmos: o que está em pauta é o desejo de se sentir mais bonita e mais reverenciada. O sapato é um componente do visual tão importante quanto a roupa. Sobretudo, os de salto – eles têm uma dimensão simbólica de poder, elegância e sensualidade. As entrevistadas afirmam estar sempre de olho nos sapatos das outras mulheres e julgam-no uma arma de sedução. A roupa é mais fácil de comprar por ter maior variedade no mercado, usar mais e combinar com maior número de sapatos.

.  O calçado no look

Em geral, o sapato está preso ao senso de adequação: combina-se de acordo com o estilo da roupa – não necessariamente nas cores, embora tenha uma linha comportamental nessa direção – e da situação. Portanto, uma peça dependente das demais. Pode ser mais protagonista ou mais compositor do look, mas sempre desempenha um papel importante. O calçado tem que combinar com o quê? A tradicional, certinha, combina o sapato – no tocante a cores e tons – com outros elementos como bolsa, cinto, roupa e acessório. A moderna, desencanada, acha que o sapato é uma peça independente e não necessariamente deve combinar com o tom ou cores dos acessórios.

. Quantidade média de calçados

As mulheres da classe A têm, no mínimo, 30 pares e no máximo 110 pares. As da classe B, no mínimo 20 pares e no máximo 100 pares. As da C, no mínimo 15 pares e no máximo 30 pares. Não há métrica em relação ao número de pares que as entrevistadas têm em casa – a contagem desafiava princípios de vaidade, classe social, idade… É nitidamente um objeto de quase-coleção para algumas mulheres.

. O calçado e a ocasião

Analiticamente, apesar de migrantes, os calçados se agrupavam em três grandes núcleos:

• Trabalho – mais confortáveis, formais básicos, práticos e sérios (tribos esporte e social, conforme ocupação).
• Dia a dia – mais descontraídos, baixos e abertos
• Noite – mais altos, sensuais, chiques e modernos

. Calçados beleza e conforto

O discurso dominante é de que beleza deve andar junto com conforto. De um lado, vale sofrer um pouquinho para estar mais bonita, sobretudo em ocasiões especiais – sempre levando em conta se permanecerão em pé ou sentadas na ocasião, fazendo, assim, uma análise de custo-benefício. De outro, trabalhar o dia todo com o pé doendo, por exemplo, não dá. Em situações cotidianas, o conforto se torna muito mais prioritário para a saúde dos pés e para a qualidade do humor.

. Qualidade

O que é qualidade? Material e acabamento estão entre os atributos tangíveis, ou seja, considerados no momento da compra. Durabilidade e conforto estão entre os atributos intangíveis na hora da compra e são estes atributos que podem gerar frustração no futuro. Marca e preço estão necessariamente associados à qualidade do calçado. Mais que a roupa, a qualidade do sapato foi tida como fundamental: traz a ideia de sustentação do corpo e a segurança de não “ficar na mão”.

. Quanto se paga por um calçado?

A precificação do calçado é muito relativa e depende do modelo de sapato (rasteirinha, salto, bota…), da marca e, sobretudo, do grau de encanto por ele – “me apaixonei”.

. Marca

As mulheres têm baixo índice de afinidade ou fidelidade com as marcas de sapato. Apesar de citarem algumas marcas, poucas se demonstraram “fãs”. As mulheres brasileiras estão abertas a experimentar marcas que não conhecem, desde que ofereçam uma boa qualidade. As diferenças entre marcas aparecem na variedade (gostam de ter muita opção); preço (não é condicional, caçam oportunidades); e qualidade (condição mínima para comprar um sapato). Nenhuma das entrevistadas tinha mais de três pares da mesma marca.

. Momento da compra

As mulheres brasileiras entram na loja de calçados, invariavelmente, estimuladas pela vitrine. O processo de compra é bastante distante da racionalidade: cumprindo as premissas básicas de qualidade, não há planejamento prévio de necessidade ou adequação ao guarda-roupa. Ou seja, é uma compra, puramente instintiva.

“Vi. Me apaixonei. Levei.”

. Atendimento

As entrevistadas se queixam muito da figura do vendedor “grudento”, aquele que “fica no pé”. Acreditam que esse profissional deve se colocar à disposição, sem interferir no processo de visualização da loja. Quando consultado, deve ser gentil e pode sugerir outras opções – desde que apresente o calçado pedido.

. Caixa de sapatos

A maioria não gosta de caixa por uma questão de espaço e por não ter utilidade.

O “saquinho” é bem vindo, mas nem toda loja fornece. Uma entrevistada alego que o saquinho dificulta a visualização dos sapatos na hora de escolher.

. Mix de produtos

As entrevistadas acreditam que a loja de sapatos deveria oferecer bolsas e acessórios.

QUANTITATIVA

. Vale a pena sofrer um pouco para ficar mais bonita: 76% concordam totalmente ou parcialmente com esta afirmação.

. Para 80% é a “ocasião social” que define a escolha do sapato. No trabalho, as mulheres da classe A quase sempre usam salto alto; as da B e C gostam de saltos, mas usam rasteiras e tênis.

Como definem o próprio estilo?	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Básico	42%	45%	53%	61%	50%
Moderno	32%	22%	22%	20%	24%
Clássico	12%	21%	6%	5%	12%
Social	10%	8%	11%	6%	9%
Fashion	4%	2%	6%	2%	3%
Perua	-	1%	-	3%	1%
Nenhum	1%	-	2%	1%	1%

Atitude em relação ao estilo	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Quero arrasar sempre. Gosto de salto, acessórios e carregar mais na maquiagem.	23%	5%	11%	12%	13%
Gosto de ser mais básica durante o dia e costumo me arrumar mais à noite	54%	55%	46%	50%	44%
Gosto de estar sempre bem arrumada, mas não gosto de chamar a atenção. Meu estilo é sempre básico.	23%	40%	43%	38%	43%

O quanto se consideram na moda

Quanto estão na moda (de 0 a 5)?	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
0	1%	1%	1%	1%	1%
1	1%	3%	4%	9%	4%
2	14%	13%	14%	17%	15%
3	48%	49%	47%	41%	46%
4	20%	28%	20%	19%	22%
5	16%	6%	14%	13%	12%

Não gosto de usar para as horas livres o mesmo tipo de roupa que costumo usar no trabalho.	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Concorda totalmente	65%	65%	70%	51%	62%
Concorda parcialmente	19%	14%	14%	20%	17%
Discorda parcialmente	8%	8%	11%	20%	12%
Discorda totalmente	8%	13%	5%	9%	9%

Normalmente, o meu trabalho é que define o tipo de roupa que usa.	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Concorda totalmente	35%	51%	47%	39%	43%
Concorda parcialmente	36%	27%	17%	20%	26%
Discorda parcialmente	20%	13%	27%	31%	22%
Discorda totalmente	10%	9%	9%	10%	9%

Tenho um estilo muito bem definido. Uso sempre o mesmo tipo de roupa.	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Concorda totalmente	19%	33%	32%	32%	29%
Concorda parcialmente	29%	29%	25%	27%	28%
Discorda parcialmente	27%	16%	27%	28%	22%
Discorda totalmente	25%	22%	13%	23%	21%

Comportamento em relação à moda.	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Sou sempre uma das primeiras a aderir as tendências da moda, gosto de novidades	27%	11%	23%	19%	20%
Normalmente, demoro um tempo para me acostumar com as novas tendências; se eu me adaptar, acabo usando.	73%	89%	77%	81%	80%

Fonte de informações sobre calçados. Fontes de informação Primeira citação	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Vitrine	63%	74%	59%	72%	68%
TV	13%	9%	10%	14%	12%
Amigas	11%	9%	8%	6%	8%
Revistas	6%	7%	12%	2%	7%
Propaganda	4%	-	3%	2%	2%
Internet	3%	2%	8%	3%	4%

Frequência de uso de calçado Bico fino	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Sempre	22%	19%	11%	12%	16%
Regularmente	28%	30%	20%	18%	24%
às vezes	37%	38%	47%	39%	40%
Nunca	15%	13%	22%	31%	20%

Somados sempre e regularmente são 40% e somados às vezes e nunca são 60%.

Frequência de uso de calçado Bico redondo	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Sempre	18%	22%	25%	19%	21%
Regularmente	35%	36%	29%	22%	31%
às vezes	34%	29%	30%	45%	34%
Nunca	13%	13%	16%	14%	14%

Somados sempre e regularmente são 52% e somados às vezes e nunca são 48%.

Frequência de uso de calçado Bico quadrado	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Sempre	2%	8%	8%	13%	8%
Regularmente	27%	27%	22%	19%	24%
às vezes	41%	39%	30%	34%	36%
Nunca	31%	25%	39%	33%	32%

Somados sempre e regularmente são 32% e somados às vezes e nunca são 68%.

Frequência de uso de calçado Bico aberto	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Sempre	32%	25%	35%	38%	32%
Regularmente	29%	27%	30%	24%	28%
às vezes	28%	35%	19%	18%	25%
Nunca	11%	13%	15%	20%	15%

Somados sempre e regularmente são 60% e somados às vezes e nunca são 40%.

Usa salto?	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Sim	96%	95%	82%	77%	88%
Não	4%	5%	18%	23%	12%

Sensação de usar salto	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Mais elegante	55%	67%	64%	57%	61%
Mais sensual	34%	20%	11%	14%	20%
Bem vestida	22%	23%	22%	13%	20%
Melhora a postura	21%	15%	18%	18%	18%
Sensação de poder	19%	26%	12%	19%	19%
Mais feminina	16%	11%	8%	11%	12%
Uso obrigatório	10%	10%	12%	4%	9%
Valoriza a mulher	8%	2%	4%	8%	5%
Mais segura	7%	7%	7%	6%	7%
Moderna, estilosa	6%	5%	2%	1%	4%
Marca presença	4%	1%	-	2%	2%
Mais magra	-	3%	2%	-	1%

Frequência de uso Salto alto	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Sempre	40%	33%	24%	25%	30%
Regularmente	27%	25%	33%	26%	28%
às vezes	34%	41%	42%	44%	40%
Nunca	-	1%	1%	5%	2%

Sempre e regularmente somados, totalizam 58% e às vezes e nunca, 42%.

Frequência de uso Salto médio	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Sempre	20%	28%	29%	22%	25%
Regularmente	45%	38%	44%	38%	41%
às vezes	33%	28%	21%	32%	29%
Nunca	2%	6%	6%	8%	5%

Sempre e regularmente somados, totalizam 66% e às vezes e nunca, 34%.

Frequência de uso Salto baixo	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Sempre	31%	28%	49%	45%	37%
Regularmente	19%	24%	22%	18%	21%
às vezes	35%	35%	22%	30%	31%
Nunca	15%	13%	7%	7%	11%

Sempre e regularmente somados, totalizam 58% e às vezes e nunca, 42%.

Frequência de uso Salto grosso	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Sempre	4%	13%	14%	11%	10%
Regularmente	29%	26%	19%	16%	23%
às vezes	42%	37%	32%	47%	39%
Nunca	26%	24%	35%	26%	28%

Sempre e regularmente somados, totalizam 33% e às vezes e nunca, 67%.

Frequência de uso Salto fino	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Sempre	28%	19%	20%	23%	23%
Regularmente	27%	28%	23%	27%	27%
às vezes	35%	40%	44%	29%	38%
Nunca	10%	13%	13%	21%	12%

Sempre e regularmente somados, totalizam 50% e às vezes e nunca, 50%.

Razões da escolha do calçado	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Beleza	62%	40%	47%	44%	46%
Conforto	34%	52%	51%	49%	49%
Moda	4%	8%	2%	7%	5%

Razões da escolha do calçado O que é um calçado de qualidade	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Conforto	70%	74%	76%	74%	74%
Durabilidade	43%	34%	38%	29%	36%
bom acabamento	35%	37%	33%	37%	36%
Beleza	22%	19%	14%	16%	18%

Primeiro modelo mais usado	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Aberto nos dedos e fechado atrás, com salto em forma de triângulo de cerca de três centímetros	16%	17%	28%	20%	20%
Sapatilha (sem salto)	11%	6%	6%	10%	8%
Sandália com salto em forma de triângulo de cerca de três centímetros	3%	6%	2%	6%	4%
Tênis simples em tecido (tipo All Star)	3%	3%	8%	2%	4%
Tênis com amortecimento no solado	8%	6%	9%	6%	7%
Sapato tipo boneca com solado flexível	-	5%	2%	4%	3%
Sapato com bico arredondado e salto fino de cerca de dez centímetros	8%	6%	8%	6%	7%
Sandália tipo romana, com tiras fixas acima do tornozelo e salto fino de cerca de oito centímetros	5%	5%	3%	6%	5%
Sandália tipo romana, com tiras fixas até o meio da canela, rasteirinha	2%	-	4%	1%	2%
Sandália rasteirinha, com tiras fixadas no vão do dedo maior	2%	6%	6%	11%	6%
Sapato tipo scarpin, de fico fino, com salto de cerca de três centímetros	20%	21%	15%	12%	17%
Sapato tipo scarpin, de fico arredondado, com salto de cerca de dez centímetros	13%	9%	7%	8%	9%
Sapato tipo scarpin, de fico fino, com salto de cerca de oito centímetros	9%	13%	2%	8%	8%

Modelos mais citados	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40
Aberto nos dedos e fechado atrás, com salto em forma de triângulo de cerca de três centímetros (bege com fivela)	sim	sim	sim
Sapatilha (sem salto) (rosa forte com laço)	sim	sim		sim
Sandália com salto em forma de triângulo de cerca de três centímetros (salmão com flor)	sim	sim	sim
Tênis simples em tecido (tipo All Star, preto)		sim
Tênis com amortecimento no solado (branco)		sim	sim	sim
Sapato tipo boneca com solado flexível (marrom avermelhado)
Sapato com bico arredondado e salto fino de cerca de dez centímetros (meia-pata, amarelo)	sim	sim
Sandália tipo romana, com tiras fixas acima do tornozelo e salto fino de cerca de oito centímetros (preto)	sim
Sandália tipo romana, com tiras fixas até o meio da canela, rasteirinha (bege)
Sandália rasteirinha, com tiras fixadas no vão do dedo maior (onça e pérolas)		sim	sim	sim
Sapato tipo scarpin, de fico fino, com salto de cerca de três centímetros (preto)	sim	sim	sim	sim
Sapato tipo scarpin, de fico arredondado, com salto de cerca de dez centímetros (estampado ou dourado)	sim		sim
Sapato tipo scarpin, de fico fino, com salto de cerca de oito centímetros (roxo)	sim	sim	sim	sim

COMBINAÇÕES

Sapato tem que combinar com o quê? Primeira citação	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
roupa	64%	61%	66%	72%	66%
bolsa	18%	17%	10%	12%	14%
nada	17%	20%	24%	15%	19%
bijouteria	1%	-	-	-	1%
cinto	-	3%	-	1%	-
maquiagem	-	-	-	-	-

VAIDADE X CONFORTO

Vale a pena sofrer um pouco para ficar mais bonita.	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Concorda totalmente	50%	31%	48%	52%	47%
Concorda parcialmente	32%	34%	28%	22%	29%
Discorda parcialmente	9%	15%	19%	20%	17%
Discorda totalmente	9%	20%	4%	2%	9%

Sempre trago comigo um sapato confortável, caso o que eu esteja usando me machuque.	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Concorda totalmente	39%	41%	36%	51%	42%
Concorda parcialmente	21%	21%	22%	14%	20%
Discorda parcialmente	34%	29%	36%	31%	33%
Discorda totalmente	7%	8%	5%	4%	6%

Escolho o salto de acordo com a situação.Se vou ficar mais tempo sentada, posso usar um salto mais alto.	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Concorda totalmente	67%	72%	70%	59%	67%
Concorda parcialmente	17%	13%	10%	13%	13%
Discorda parcialmente	7%	9%	16%	25%	14%
Discorda totalmente	9%	6%	4%	3%	6%

COMPRAS

Preferência de compra	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
roupa	56%	57%	63%	46%	56%
sapato	44%	43%	37%	54%	44%

Por que sapato?	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Ama sapatos	48%	48%	35%	46%	45%
Deixa a mulher mais elegante	27%	30%	5%	10%	17%
Mais lojas de sapatos	20%	9%	11%	-	17%
Muda o visual	16%	39%	19%	20%	23%
Maior número de combinações	14%	13%	19%	30%	21%
Variedade	14%	16%	17%	32%	16%
Acaba mais rápido que roupa	9%	4%	5%	6%	4%
Sustenta o corpo	4%	2%	5%	-	4%
Chama a atenção	2%	7%	8%	4%	5%
Praticidade para comprar	1%	22%	16%	6%	13%
Mais barato que roupa	-	2%	-	2%	1%

Número médio de pares que possuem	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
1 a 15	14%	13%	30%	26%	20%
16 a 30	37%	28%	47%	41%	38%
31 a 45	17%	25%	12%	12%	17%
46 a 60	12%	17%	6%	14%	12%
Mais de 61	21%	17%	4%	8%	12%

Quantos pares compra por mês?	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Menos de 1 par	14%	26%	46%	36%	30%
1 par	38%	34%	21%	27%	31%
2 pares	32%	28%	24%	21%	27%
3 pares	13%	9%	5%	7%	9%
4 pares	3%	2%	3%	2%	3%
5 pares	-	1%	1%	-	1%
Mais de 5 pares	-	-	-	-	-

Valor mínimo que pagam por um calçado de qualidade	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
30 a 50	18%	8%	46%	39%	27%
51 a 80	36%	29%	31%	44%	35%
81 a 100	34%	40%	17%	11%	26%
Mais de 100	12%	23%	6%	6%	12%

Valor máximo que pagam por um calçado?	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
70 a 110	15%	10%	37%	36%	24%
111 a 150	17%	16%	15%	19%	17%
151 a 190	21%	19%	25%	18%	22%
Mais de 190	47%	55%	23%	27%	39%

Pago mais caro por um calçado que vi e me apaixonei, independente se vou usar ou não. Penso nisso depois.	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
	12%	11%	9%	7%	10%

Pago mais caro quando sei que o calçado tem boa qualidade e vai durar bastante tempo. Sempre resisto às tentações de peças que sei que não vou usar muito.	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
	48%	54%	45%	59%	54%

Normalmente, compro calçados que sei que terão mais uso, mas, às vezes, saio da linha e faço compras por impulso	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
	40%	35%	35%	34%	36%

Número de compras a prazo (de cada 10)	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
0	15%	13%	29%	12%	16%
1	6%	8%	10%	15%	10%
2	11%	9%	7%	11%	10%
3	9%	7%	6%	4%	7%
4	6%	6%	6%	6%	6%
5	19%	21%	13%	16%	17%
6	2%	7%	3%	5%	4%
7	6%	5%	3%	2%	4%
8	4%	6%	5%	4%	5%
9	2%	2%	2%	2%	2%
10	20%	16%	16%	23%	19%

Utilizam cartão para pagar as compras?	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
sim	89%	94%	83%	90%	89%
não	11%	6%	18%	10%	11%

Fatores para entrar em uma loja Primeira citação	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Vitrine com calçados	73%	72%	72%	71%	68%
Vtrine com preço	18%	21%	18%	22%	19%
bancas	2%	2%	4%	4%	3%
Vendedores simpáticos	3%	1%	2%	2%	2%
Loja bem iluminada	4%	4%	2%	1%	3%
Loja cheia	-	-	2%	-	1%

Fatores para não entrar em uma loja Primeira citação	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Vendedores no pé	59%	51%	61%	47%	54%
Vitrine sem preço	13%	9%	10%	13%	11%
Bancas	5%	8%	1%	2%	4%
Vendedores antipáticos	9%	8%	8%	20%	11%
Loja mal iluminada	6%	12%	13%	10%	10%
Loja cheia	7%	11%	7%	8%	8%

O que é importante em uma loja	AB 18-25	AB 26-40	C 18-25	C 26-40	Total
Ter todos os estilos	48%	44%	32%	43%	42%
Calçados de qualidade	25%	35%	34%	32%	32%
Ter numeração	18%	17%	24%	18%	19%
Seguir tendências	9%	4%	10%	7%	7%

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Dennis Giacometti

Formado em Arquitetura, Dennis Giacometti, sócio-presidente da Giacometti Comunicação trabalha há mais de 30 anos como publicitário na área de planejamento de comunicação e marketing, tendo desenvolvido métodos para uma abordagem estratégica em Gestão, Inovação e Estratégia de Marca. Trabalhou na área de planejamento da MPM Casa Branca, Castello Branco e Associados (CBBA) e Guimarães & Giacometti. Foi vice-presidente de merchandising da Rede Globo (Apoio) e diretor de planejamento da Futura Scali MacCabe & Sloves.

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Giacometti Comunicação

Grupo de empresas com atuação nacional e internacional, a Giacometti Comunicação oferece ao mercado soluções customizadas em comunicação. Agilidade e autonomia levam o que existe de melhor aos clientes, seja em mídia, atendimento, produção ou criação. Com uma forma de agir muito própria, a Giacometti só trabalha com evidências. Busca constantemente informações profundas e confiáveis sobre o mercado e os consumidores. Essa opção de trabalho dá à agência a certeza de que chega a um pensamento estratégico de comunicação único, próprio ao DNA de cada marca. O diagnóstico oferecido é preciso, para que a comunicação realmente faça a diferença, dê resultados e contribua de forma efetiva para a valorização e a construção da imagem da marca.

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