Com comportamento, perfil de consumo e estrutura de gastos distintos da Geração X, os Y´s (Geração do Milênio) estão ingressando na cadeia de consumo e no mercado de trabalho com uma nova visão do mundo. Um estudo conduzido pela Bridge Research – empresa de pesquisa que tem foco na prestação de serviços de inteligência na área de tecnologia – revela como agem os “nativos digitais” e o que pensam sobre temas como lazer, carreira, política, comunicação, dinheiro, consumo (eletroeletrônicos, carros e motos, bancos), crise, comportamento (relacionamento, pena de morte e legalização das drogas)e atendimento ao consumidor.

São Paulo, 14 de janeiro de 2010 – “As marcas, corporações e a sociedade como um todo estão preparadas para os comportamentos inovadores da Geração Y?” “Conservadores ou liberais: quem são e como pensam os nativos digitais?” Essas e outras questões são respondidas pelo estudo institucional “Geração Y”, conduzido pela Bridge Research – empresa de pesquisa que tem foco na prestação de serviços de inteligência na área de tecnologia –, que avalia uma geração que está mudando globalmente a forma de fazer negócios e de se comunicar. O estudo – baseado em entrevistas pessoais com uma amostra de 672 pessoas na Grande São Paulo, Grande Rio de Janeiro e Grande Porto Alegre, universo estimado em cerca de oito milhões de indivíduos, sendo 48% de homens e 52% de mulheres das classes A, B e C com idades entre 18 e 30 anos – analisa itens como comportamento, visão do mundo, padrão e estrutura de gastos, e perfil de consumo.

Segundo Renato Trindade, presidente da Bridge Research, a Geração Y – nascidos entre 1978 e 1990 – possui uma nova forma de ver e atuar no mundo; novos valores e comportamentos desenvolvidos a partir da integração da tecnologia ao cotidiano, uma vez que cresceram jogando videogame e ouvindo música na internet. “Características como valorização do jovem e da juventude, além de forte influência da cultura do hedonismo estão presentes nos jovens Geração Y, que são autores da maioria dos blogs e gestores de comunidades nas redes sociais”, afirma o executivo. A pesquisa mostra que embora existam semelhanças comportamentais entre os integrantes da Geração Y, há diferenças que são determinadas pelo poder aquisitivo e o nível social. Essa diferenciação pode ser verificada nos resultados da pesquisa, na análise dos locais de compra, frequência das viagens e de consumo, posse de itens de conforto e velocidade de acesso a novidades.

O executivo detalha que a idade também é um divisor de águas. Os nascidos entre 1978 e 1980 apresentam mais responsabilidade, maior estrutura de gastos, valores da Geração Y menos cristalizados, dão maior valor à visão da família e aos estudos. Os que nasceram entre 1990 e 1995, estão mais atrelados aos valores da Geração Y, têm menor estrutura de gastos e maior envolvimento com tecnologia e inovação. A análise do nível escolar, aponta que 84% dos entrevistados possuem alta escolaridade e 16% têm primário e ginásio (completo ou incompleto). Cerca de 48% só trabalham e 7% trabalham e estudam. Há, ainda, um contingente de 7% que declarou não trabalhar nem estudar. Com relação à renda pessoal, 36% ganham de R$ 862 a R$ 1.317, enquanto 3% têm renda entre R$ 3.944 e R$ 7.556 – nessa categoria, 3% residem em São Paulo. No estudo predominam os jovens com idade entre 18 anos e 22 anos (42%) e entre 23 anos e 26 anos (25%); 23% têm idade entre 27 anos e 31 anos; 76% dos entrevistados são solteiros contra 21% de casados ou que moram com parceiros.

Renato Trindade afirma que os valores que permeiam a Geração Y como um todo são velocidade, liberdade, consumo, individualidade e tecnologia. “Esses valores se confundem com a própria pós-modernidade desses jovens, que são impulsivos, têm baixa reflexão e são incansáveis na busca por inovação”, afirma o executivo, acrescentando que se trata de uma geração repleta de oposições – valorizam a liberdade, mas buscam e testam limites; são liberais para o consumo e novidades, mas conservadores sociais; pensam em trabalho como meio de ganhar dinheiro, mas desconhecem planos de carreira; trabalho é remuneração, mas buscam o reconhecimento rápido; pensam no aqui e no agora, mas querem oportunidades futuras; amam a internet e a tecnologia, mas não gostam da impessoalidade do atendimento eletrônico ou via e-mail.

No que diz respeito ao consumo, a máxima corrente é a que consumir é melhor do que ostentar marcas. “Talvez por estarem fortemente ligados ao consumo, os Y´s acabam por se relacionar de um modo menos ostensivo com as marcas em geral. Não fogem necessariamente de modismo, mas as marcas assumem uma função de qualificadoras do produto e não de quem os usa”, afirma Trindade, acrescentando que em roupas, o importante é vestir bem e ser de boa qualidade. Em eletroeletrônicos, o principal é ter uma boa experiência anterior com a marca, os celulares têm que ter alta tecnologia e serem bonitos, os televisores têm que ser de uma marca já conhecida. Nos carros, é mais importante uma boa relação entre custo e benefício; a marca, nesse caso, é mais importante e remete à qualidade. A resposta à questão “2010 será melhor, pior ou igual?” mostrou que os jovens da Geração Y, da classe C, são mais otimistas:  59% responderam que vai melhorar, contra 56% de São Paulo. A média total foi de 46% de otimistas, 32% de pessoas que acham que vai ficar igual e 19% de pessimistas.

Análise apurada

A pesquisa “Geração Y” integra o trabalho permanente da Bridge Research de estudar o comportamento das pessoas e as diferenças entre as diversas gerações frente à evolução do mercado consumidor. “É importante estar atento à evolução das diferentes gerações tecnológicas, qual o seu ponto de ruptura e como se movimentam os early adopters de novas tecnologias”, destaca Trindade. Social networking é outra área que está no radar da Bridge Research, envolvendo a Web 2.0 com os seus blogs, fotologs, wikis, twitter e o que reúne o Consumer-Generated Media, ou a informação criada e divulgada pelos próprios consumidores, com análises de impacto, imagem, credibilidade, etc. “Para analisar, é essencial diferenciar essas novas tecnologias. Entre as redes sociais, por exemplo, é preciso especificar bem o que são redes de relacionamento como Orkut e MySpace, e como interagem com os sistemas de mensagens instantâneas como MSN e Messenger, uma vez que estamos falando de duas redes com finalidades distintas”, diz Trindade.

DESTAQUES DO ESTUDO INSTITUCIONAL “GERAÇÃO Y”

Geração Y & Lazer

“Sinceramente, eu prefiro mil vezes ir para a academia e cuidar de mim do que ir para o teatro, aquela coisa mais parada….”

Para os Y´s, tempo livre é sinônimo de movimento e rapidez. Entre as atividades preferidas, em primeiro lugar está navegar na internet e acessar redes sociais em busca de informações. Esportes e academia aparecem em segundo lugar, seguidos de assistir televisão e ir ao cinema – o que indica que a Geração Y elege como prioridade, depois da internet, o culto à estética e à saúde. Teatros e museus não são habituais. Embora não sejam rejeitados pelos jovens Y´s não fazem parte das atividades associadas com lazer e entretenimento.

“Faço várias coisas das quais falei, mas o que eu não deixo de fazer é ir à igreja…”

O tempo livre também é associado à diversão e espiritualidade. Segundo Renato Trindade, as baladas, casas noturnas, restaurantes, bares e o encontro com os amigos foram fortemente citados por jovens das classes A e B. “Na classe C encontramos uma certa preocupação com a espiritualidade; no tempo livre, esses jovens vão à igreja”, afirma o executivo.

Geração Y & Vida profissional

“Trabalho é necessário. Nenhum ser humano consegue ficar sem fazer nada, sem produzir…”

O trabalho é para a Geração Y sinônimo de dinheiro, estabilidade financeira. O sentir-se ativo e feliz é parte importante, mas tem que ter um propósito maior – crescer financeiramente é uma meta que deve ser alcançada rapidamente na percepção dos Y’s. No universo de desejos profissionais, o estudo aponta palavras-chave: prazer no que faz; fazer o que gosta; saber realizar; produzir; desenvolver; executar; ter benefícios; ser remunerado; ter dinheiro; se sustentar; ativo; útil; fazer parte da sociedade e evoluir.

No tocante à busca por oportunidades profissionais, esses jovens são mais modernos – tecnologia e relacionamento são as novas formas de buscar colocação profissional – e não definem plano de carreira. Na classe C, os caminhos tradicionais convivem com meios inovadores de buscar oportunidades. Enquanto a classe A aponta indicação e redes sociais como novas formas de buscar empregos, a classe B elege internet e pais de amigos. Na classe C, internet, envio de currículo e agência de emprego. O plano de carreira tem significado, mas não é mensurado – nenhum dos entrevistados conseguiu desenvolver um plano de carreira, formatar um planejamento para o futuro.

Geração Y & Percepção política

“Não sei se não gosto porque não entendo, ou porque não me forço a entender…”

Esses jovens acreditam que o Brasil é repleto de potencial… não realizado. Acreditam que o País pode ser melhor, mas os governantes não estão engajados no desenvolvimento nacional. Na percepção política da Geração Y, o Brasil tem potencial, liberdade, esperança, futuro, possibilidades, desenvolvimento, esforço e trabalho. Em contraponto, veem como um país maravilhoso com coisas boas e ruins; capitalista e aproveitador; uma nação promissora em mãos erradas. Para os entrevistados, a política é desinteressante – não acompanham as notícias, embora compreendam que seria importante; possuem uma visão cética.

Geração Y & Comunicação

“Se a internet me dá mais opções e praticidade, por que ler jornal? É um gasto a mais…”

O estudo mostrou que, pouco a pouco, a Geração Y está se afastando do hábito de comprar e ler jornais – substituídos sumariamente pela tevê e internet por “entregar” a informação com rapidez e qualidade. O rádio não é o preferido, mas foi apontado como útil e prático, ou seja, identificado com valores essenciais pela Geração Y.

Geração Y & Dinheiro

“Quando quero ficar mais feliz me dou de presente uma roupinha. Vou ao shopping e compro mesmo com o meu cartão…” (Y da classe C)

O dinheiro é resultado do trabalho e significa independência e estabilidade. Com essa percepção, a Geração Y acredita que dinheiro e estabilidade são mecanismos para a obtenção de prazer. Máximas como: “poder sobre as pessoas”, “estabilidade financeira”, “mal/bem necessário”, “futuro e possibilidade de planejar”, “progresso e realização pessoal”, “oportunidade de fazer e comprar mais” e “trabalhar para ganhar” estão presentes nos resultados da pesquisa conduzida pela Bridge Research.

A estrutura de gastos varia por classe social e sexo. Com menor necessidade de contribuir com o orçamento familiar, os Y´s das classes A e B personificam o consumo em toda a individualidade e na busca pelo prazer. A classe C, por sua vez, estrutura gastos oscilando entre a responsabilidade e a busca aspiracional por prazer – viagens e gastos com “luxos e indulgências” como cosméticos e roupas mais sofisticadas.

Na lista de consumo da Classe A: baladas, roupas e acessórios, higiene pessoal e novidades. Na B, idas à praia ou interior; lazer em geral; carro, moto e acessórios; cosméticos e beleza. A C gasta com higiene pessoal; contribuição no orçamento familiar; estudo; diversão; transporte; roupas e acessórios – o menor gasto é com viagens. As mulheres gastam em roupas e acessórios, cométicos e beleza, higiene pessoal, diversão e baladas; os homens em carro, moto e acessórios; novidades; baladas; e diversão.

No ranking dos principais gastos mensais, a alimentação (supermercado e restaurantes) aparece em primeiro lugar e é responsável por 18% dos gastos; roupas e acessórios (17%); telefonia móvel e fixa, internet e tevê (14%); contas de luz, gás e água (12%); baladas (11%); estudos (10%), transporte e locomoção (8%); e viagens (4%). Os entrevistados da Grande Porto Alegre gastam o superior à média com alimentação, roupas e acessórios, com a marca de 22% e 20%, respectivamente. No tocante a baladas, o maior índice de gastos é do carioca – 12%.

Geração Y & Consumo

Roupas

Uma outra especialidade da Geração Y – além de ser veloz – é ir às compras. As associações com a prática são positivas e emocionais, e estão ligadas a palavras como delícia, relaxamento, descontração e diversão. Não são apegados à marcas e têm foco no resultado que a compra produz, em especial roupas. As classes A e B apontam a vitrine como responsável pelo impulso de compra; na classe C, as lojas de rua dividem espaço com as de departamento, sendo que o foco é se a roupa “caiu bem” e se há facilidade de pagamento. Entre as principais marcas para comprar roupas, a Geração Y das classes A e B apontam: Renner, Yman, Handbook Fashion, Brooksfield, Ellus, M.Officer, C&A, Planet Girls, TNG, Surf Shop e Opera Rock. Os jovens da classe C preferem Renner, Besni, C&A, Eskala e Lojas do Brás. Os gastos com roupas – equivalentes a 17% da renda mensal dos entrevistados – apresentam margem superior entre as mulheres: 19%.

Eletroeletrônicos

Ao contrário do comportamento adotado no consumo de roupas, a Geração Y mostra maior preocupação na hora de adquirir eletroeletrônicos. Entre as marcas de celular mais citadas estão iPhone (classe A), Motorola, Nokia, Sony Ericsson; as de tevê são Sony, Samsung (classe A), Philips e Gradiente.

Carros e Motos

Em carros e motos, a máxima é que se não tiver qualidade, o barato sai caro – vem daí a preocupação com a marca do carro e se está associada à qualidade. Os entrevistados apontam como atributos fundamentais durabilidade, manutenção, peças etc. As marcas mais citadas pelas classes A e B – a C apresentou distanciamento – estão Ford, Chevrolet, Citroen, Volkswagen e Fiat; em motos, Honda e Yamaha.

Bancos

Quando o tema é banco, as associações dos Y´s não são muito diferentes. Os grandes bancos são associados à visibilidade – quanto mais propaganda, maior a sensação de que se trata de um banco grande –, quantidade de agências espalhadas pela cidade e número de caixas eletrônicos. Apontam como mais fortes e sólidos Itaú e Bradesco; os estatais Caixa Econômica Federal e Banco do Brasil são associados a marcas fortes, mas menores do que os bancos privados citados. O caráter internacional do HSBC, Santander Banespa, Citibank e Banco Safra confere, na percepção da Geração Y, prestígio.  Os principais fatores para a abertura de conta corrente são: “a empresa onde trabalho abriu a conta”; “meus pais escolheram o banco”; “fácil acesso e quantidade de caixas e agências espalhadas pela cidade”; e “facilidade para abrir a conta, não houve necessidade de comprovar renda”.

Geração Y & Crise

A Geração Y acompanhou a crise pela internet, mas teve pouca experiência prática, ou seja, não reduziu os gastos. Os entrevistados da classe C afirmaram que sempre precisam economizar; as classes A e B não são chefes de família e sentem que a “tal crise” não exige controle dos gastos. A pesquisa mostrou que 74% dos entrevistados afirmaram que nada ou pouco conhecimento têm da crise; em São Paulo, a porcentagem é de 76% contra 71% do Rio de Janeiro. Apenas 7% dos jovens entrevistados afirmaram “estar por dentro” da crise.

Geração Y & Comportamento

Relacionamento

Conservadores ou liberais? Renato Trindade afirma que o estudo apontou que a Geração Y relaciona o namoro ao prazer e o casamento à responsabilidade. “O namoro possui associações positivas e conservadoras com conceitos como entrega, confiança, aprender a viver, aprender a ser fiel e ter alguém do lado. O casamento requer, para a Geração Y, mais seriedade e preocupação, estando associado a uma fase inevitável da vida e à perda do encanto do namoro. Essa percepção está presente entre os Y´s casados e solteiros”, detalha o executivo.

Legalização das drogas

De modo geral, a legalização das drogas – em especial as mais leves como maconha – é defendida ou atacada em função de uma postura individual; nunca em relação à questões públicas ou sociais. Essa percepção individualista da Geração Y contrasta com a defesa por liberdades civis dos baby boomers.

Pena de morte

Mais preocupada com a origem dos problemas de segurança pública, a Geração Y é radicalmente contra qualquer coisa que atrapalhe valores como a liberdade, sobretudo se for violência ou segurança pública. Os entrevistados afirmaram que acreditam que a pena de morte poderia ser eficaz na solução para a redução dos índices de criminalidade nas capitais brasileiras.

Geração Y & Atendimento

“Eu considero o telefone mais prático, pois consigo explicar exatamente o meu problema para o atendente. Pela internet acabo esquecendo de detalhes, o que poderia prejudicar a resposta…”

A Geração Y se comporta de maneira similar às demais gerações quando o tema é atendimento. A demora é a principal reclamação desses jovens, porque a impaciência é uma das características desse grupo de pessoas. As expectativas com relação ao atendimento são similares – esperam atendentes bem treinados e capacitados; com boa vontade; eficientes; atenciosos e simpáticos; pró-ativos e com raciocínio rápido. Ao serem atendidos, preferem não falar com mais de um atendente; não ter a ligação derrubada; ter respostas diretas e objetivas; e conseguir resolver o problema.

Uma das contradições é que a Geração Y não prefere a internet na hora do atendimento, porque não tem paciência para escrever, enviar e aguardar a solução por e-mail. Tem, ainda, insegurança por não saber se o atendente realmente entendeu a mensagem enviada pela internet. “Os entrevistados reconhecem que a internet ainda é lenta e que costuma falhar como canal de atendimento e relacionamento das empresas. Eles citam, também, a impessoalidade no atendimento via chat ou e-mail”, detalha Renato Trindade. Entre as marcas apontadas, de forma espontânea, como as melhores no atendimento estão Nextel, Nestle, Sky, Samsung, Porto Seguro, Brastemp, Net, Motorola, Unilever e 156 da Prefeitura de São Paulo. As piores são Telefonica – unanimidade – Claro, Vivo, Medial e MasterCard.

Bridge Research

A Bridge Research é uma empresa de pesquisa de mercado com foco na prestação de serviços de inteligência na área de tecnologia, especialmente telecom, baseada no tripé expertise, aplicação de tecnologia avançada e profundo envolvimento no entendimento da demanda dos clientes e na entrega e análise dos resultados. A Bridge é forte aliada das empresas na definição de estratégias de negócio. Ao investir no conhecimento da vida das empresas, a  Bridge Research é capaz de aprofundar e particularizar o projeto de pesquisa, para que de fato reflita as necessidades de negócio. O approach diferenciado inclui o acompanhamento da pesquisa pelo cliente no decorrer do processo. O profundo conhecimento da vida das empresas e o acompanhamento do processo são valores fortemente priorizados pela Bridge Research. www.bridgeresearch.com.br

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